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哈尔滨迈点服装公司阅读不走寻常路的美特斯邦威,现在走到哪了?

 
发布时间:2020-04-01 14:45作者:小小编 点击:
 

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“今天,端木带我来逛了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,站在镜子前,我都不知道里面那个女孩子是谁……”

  80、90后对此话一定不陌生,这句话出自曾经的热播偶像剧《一起来看流星雨》。作为此剧最大的赞助商美特斯邦威,在当时也一度引领了年轻人的衣品潮流。

  此剧作为美特斯邦威的记忆点,2019年夏季还因为“全民都是楚雨荨”活动在抖音上被年轻人纷纷效仿,而作为赞助商的美特斯邦威却早已淡出了年轻人的生活,走向穷途。

  2012年到2016年五年间,美邦服饰的增长和净增长均为负数,在2018年难得出现扭亏后,在今年上半年扣非净利又暴跌464.59%。

  自2012年至今,美邦亏损严重,市值凭空蒸发三百多亿,今年上半年营收同比减少31.47%。

  曾经的服装龙头企业美特斯邦威被迫走下神坛,由兴转衰,是零售服装企业在互联网电商影响下不得不面对的困境。

  国内外品牌竞争激烈

  1995年,美邦依靠自主设计、生产外包的轻资产模式,在中国迅速开拓市场,成为名声鹤立的本土国产休闲服装领先品牌。

  2000年前后,美邦的品牌影响力开始扩大,销售额呈指数上升。至2008年,美邦更是在深交所挂牌上市,前景一片看好。

  然而好景不长,这个以欧美快时尚品牌ZARA为目标的美特斯邦威,没能上演青出于蓝的剧本,而是遭到中外休闲时装品牌的围攻。

  2010年,欧美快时尚品牌在国内迅速扩张,ZARA、H&M、优衣库纷纷入局,ZARA在当时扩张速度高于70%,H&M以每四天开一家店铺的速度持续增长,优衣库更是以便宜的价格、舒适的设计霸占庞大的快时尚市场。

  除此外,同期的森马、纳迪亚等其他本土国产服饰也在毫不手软的抢占市场份额,渴望在休闲时尚市场分得一杯羹。

  ZARA等欧美快时尚品牌在中国仅有直营店,并且拥有数量庞大的服装设计师,加快了产品的上新时间,也提供了低库存的保障。

  反观美特斯邦威,则是采用“直营店+加盟店”的方式开拓市场,既想树立品牌形象,又渴望提升市场覆盖率,结果导致库存积压严重,上新率低。

  ZARA方面具有精确的数据掌控和分析,每件新品从设计到摆在店铺销售仅需要12天,同比下,美特斯邦威却需要两个多月,这对休闲时尚服装行业来说是致命问题。

  快速的实体店规模扩张,快供应链后劲不足,导致产品质量有所降低,恶性循环导致库存堆积,不得已的情况下,美特斯邦威官方选择“打折甩卖”的方式清理库存。

  此举虽然清理了库存,却也清理了自身的品牌形象,美特斯邦威也被消费者嘲笑为“地摊货”。

  后来,网购崛起,传统门店人气下降,年轻消费者的购物习惯和消费倾向发生转变,曾经的时尚霸主也日渐缩水,退居二线。

  100个策略,99个都是试错

  市场抢占严重,美特斯邦威也认识到产品才能改变命运。高调推出时尚品牌ME&CITY,此品牌的产品年龄段与美邦本身互补,主要是希望消费者“从小到大”都穿美特斯邦威。

  结果却并不乐观,尽管请了当时炙手可热的《越狱》主演温特沃斯·米勒担任形象代言人,却依然改变不了一连亏损多年的窘境。

  不断的打折、清仓、甩卖,更是雪上加霜,封死了美特斯邦威走高端这条路。事实证明,先入为主确实很难改变。

  前两年电视冠名火爆,综艺节目蓬勃发展,但凡能获得总冠的品牌,都有不错的成绩。一款名为有范的APP,连续三季冠名著名综艺《奇葩说》,在马东卖力的口播下,获得了巨大的曝光量。

  这款由美特斯邦威推出的智能化时尚搭配体验平台,却并没有获得高额的流量转化,甚至没有真正走进年轻人中间,就销声匿迹了。

  走高端不行,就继续跟明星合作。美特斯邦威通过深度合作周杰伦、张韶涵等明星,影响了一大批80后、90后,也为美特斯邦威的营业额创造了巨大的贡献。

  2017年,美特斯邦威将Metersbonwe升级成五个品牌:NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF。代言人也与时俱进,邀请了关晓彤、任嘉伦、曾舜晞、宋威龙、钟楚曦五位当红小生花旦。

  但是效果却并不好,00后对产品和时尚的认知已经没有90后那么好“糊弄”了,几个流量明星也没办法挽救美特斯邦威衰退的命运。

  频繁的谋求发展,却没有一个可以善始善终,浪费过多的时间在试错上,导致美特斯邦威正在被竞争对手甩开,被消费者抛弃。

  产品、顾客、营销,谁最重要?

  从绑定国民偶像周杰伦、张韶涵,到现在制造微博热门超话、发起抖音话题等一系列操作来看,美特斯邦威在营销和引流方面并不逊色。

  07年冠名火爆选秀综艺《加油好男儿》,09年植入好莱坞大片《变形金刚》,一个出了当红偶像李易峰,一个创造一家门店一分钟卖两件,卖出180万件的销售记录。

  2010年,美特斯邦威在《快乐大本营》做了个专场,周杰伦身着美邦衣服亮相,完美的融合了品牌的气质。

  从选择来说,美特斯邦威开拓了内容营销的先河。但从结果来看,早期还有些效果,但后期的营销虽然与时俱进,但在各路的冲击下,取得的效果也甚微。

  美特斯邦威的创始人周成建曾在公开场合说过自己“不懂时尚,只想做一辈子裁缝”。一味的强调品质和做工,是一家企业能长久的根本,然而对现在的主流消费人群来说,买衣服选择优秀的品质做工是一方面,更重要的是风格设计和时尚元素。

  纵观这么多年,从表面看好像是品牌的失利,其实更多的是战略上的指挥失误,在这个大牌失灵的年代,无论是开发高端品牌,还是冠名营销、研发互联网APP,美特斯邦威并未从根本上解决消费者的实际需求,没有明确的定位和使命。

  牵一发而动全身,如何以消费者的需求为主要依据,保留特色,避免被新兴品牌代替,美特斯邦威还有很长的路要走。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1294246-1.html

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2020.4.1


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